Кризис 2020: как выжить в условиях неопределенности. Часть 1

Ежедневно мировые новости преподносят нам очередную порцию событий, которые только усиливают и без того высокий уровень паники среди населения. Количество зараженных вирусом людей растет просто с неадекватной скоростью, страны ввели карантин, а некоторые перешли в состояние чрезвычайной ситуации.

Мировая экономика, как говориться, тоже не осталась в стороне. Ставки по государственным облигациям обрушиваются, фондовый рынок в панике, ждем доллар по 30+ грн и так далее.

И естественно, на фоне всеобщей истерики многие люди, имеющие хоть какое-то отношение к бизнесу, пытаются привлечь к себе внимание давая якобы полезные советы о том, как пережить кризис.
Вы наверное и сами слышали эти рекомендации, они, как правило, содержат следующие слова: реструктуризация компании, перераспределение активов, оптимизация расходов и т.д. Вот только что конкретно делать никто не говорит, наверное на тренингах этому не учат.

В это статье я постараюсь дать несколько советов. Они будут универсальными для всех бизнесов и сфер деятельности, так как были выработаны за многолетний опыт работы с компаниями различного масштаба и являют собой сборник типовых ошибок, которые и раньше было бы неплохо устранить, а в данный момент это необходимо делать в срочном порядке.

Сразу хочу предупредить, в этой статье не будет фишек, лайфхаков или трендов (привет инфобизнесменам). Начнем с основ, с фундамента, а потом уже будем переходить к “облицовке”. Будет не просто, по началу непонятно но максимально полезно.

Давайте сначала разберемся, какой тип компаний переживет кризис, а кто будет вынужден закрыться, если ничего не поменяет.

Кто не переживет кризис

Трудно будет тем компаниям, которые работают в условиях неконтролируемого хаоса. То есть, сотрудники работают как хотят или как умеют, должностных инструкций и регламентов нет. Менеджеры по продажам продают в лоб, а не предлагают решение проблемы клиента и сливаются после первого же возражения. Маркетинг, если он есть, представляет собой черный ящик, в который вы каждый месяц вкладываете деньги и не до конца понимаете, сколько клиентов он приносит и какая у него рентабельность и т.д.

Узнали себя? Крепитесь…

Кто переживет кризис

Высокий шанс пережить кризис с малыми потерями у тех компаний, которые ранее уделяли должное внимание выстраиванию системного менеджмента. Те, у кого внедрены скрипты продаж, у кого есть четкие регламенты для каждого сотрудника. Кто заморачивается над аналитикой и контролирует маркетинговые показатели. 

Если вы думаете, что знаете свои маркетинговые показатели, ответьте себе на простой вопрос, какую рентабельность показали инвестиции в маркетинг в прошлом месяце? Если вы не можете сразу ответить на него, значит ваш контроль маркетинговых показателей имеет номинальный характер.

Давайте уже приступим к описанию того, что вам поможет пережить кризис 2020 года.

Внедрение CRM

Если в вашей компании не внедрена CRM-система, то у меня к вам вопрос: А как вы прожили до этого момента? За окном 2020 год, а вы ведете базу клиентов в табличке? Серьезно…

Наверное пользователи бесплатного Битрикс24 сейчас тихо хихикают над этими динозаврами. Но ничего, скоро и вам достанется.

Сейчас я приведу ряд показателей, без которых ваша CRM, это просто красивый excel.

Во-первых. Необходимо, чтобы все контакты с потенциальными клиентами попадали в систему. Будь то заявка с сайта, звонок, комментарий в соц. сетях и т.д. Для чего это необходимо? Для того, чтобы вы смогли посчитать количество поступающих потенциальных клиентов, или лидов(leads).

Во-вторых. Все заявки, которые переросли в сделки должны быть закрыты с указание стоимости заказа. Это позволит вам посчитать отношение количества клиентов к общему числу заявок, проще говоря конверсию. Плюс, указанная сумма даст возможность посчитать сумму среднего чека.

В-третьих. Крайне важно указывать в карточке клиента все его повторные заказы. Так вы сможете понять, как часто клиенты к вам возвращаются.

Теперь у нас есть 4 показателя. На самом деле их больше, я просто не хочу сейчас вас шокировать.

Итак, имея эти 4 показателя, мы можем составить из них старую добрую формулу прибыли.

$ = L * Cv * S * #

где, L — это количество потенциальных клиентов или лидов, Cv — это коэффициент конверсии, S — сумма среднего чека и # — количество повторных покупок за период (год, месяц).

C помощью этой формулы мы можем рассчитать оборот практически любого бизнеса.

Представим, что у вас розничный магазин. В день к вам заходят 100 человек, из них каждый десятый совершает покупку (конверсия 10%), в среднем каждый оставляет в вашем магазине 100 грн и делает это один раз в месяц.

Мы получаем следующие данные:

$ = 100 * 0.1 * 100 * 1 = 1000 грн

Давайте повысим каждый показатель на 20%. Допустим, в ваш магазин стали заходить не 100, а 120 человек. Покупку совершает не 10 человек, а 12. В среднем каждый покупает не на 100 грн, а на 120. И приходит в магазин не раз в 4, а раз в 3 недели. Как мы видим, цифры не запредельные.

По итогу мы имеем:

$ = 120 * 0,12 * 120 * 1,2 = 2073,6 грн

Теперь вы понимаете, что для удвоения продаж не обязательно удваивать рекламный бюджет. Достаточно поднять на 20% основные 4 показателя.

Мой совет в данном разделе — просто начните все считать. Не пытайтесь судорожно искать в просторах интернета сложные финансовые формулы и метрики. Вы просто отобьете себе все желание этим заниматься.

Пересмотр всей маркетинговой политики

Граждане, пересмотрите свою маркетинговую стратегию! Если конечно она у вас есть.

Часто, в периоды кризиса или в трудные для компании времена, при оптимизации расходов первым делом сокращаются расходы на маркетинг. Это самая большая ошибка, которая может стать первым гвоздем в гроб вашего бизнеса… а может и последним.

Приведу пример. Если вы хотите сэкономить немного денег на автомобильном путешествии, глупо урезать бюджет на бензин. Гораздо эффективней сократить расходы на отель, выбрав менее комфортабельный; сократить расходы на еду, отказавшись от дорогих ресторанов и поменьше покупать сувениров.

В сложное и неопределенное время вам следует заняться оцифровкой всего маркетинга, так как отключив его, вы лишаете себя источника новых клиентов и переходите в режим стагнации.

Когда вы уже научились считать оборот и как влиять на его повышение, следующим этапом для вас должно стать контроль всех каналов продвижения и получения клиентов. 

Во-первых, вы увидите, что в действительности приносит вам прибыль, а что съедает ее.

Во-вторых, вы сможете урезать бюджет на те каналы рекламы, которые не приносят вам результат. Таким образом вы либо сократите расходы, либо освободившийся бюджет инвестируете в новые источники привлечения клиентов.

Уделите особое внимание аналитике, потому что скорее всего у вас с ней есть определенные проблемы.

По нашему опыту, большинство компаний используют системы аналитики в совершенно базовом функционале. Сводят все каналы рекламы в аналитику, смотрят на количество заявок по каждому каналу. Такой вариант даст вам минимум информации и может привести к неправильным решениям.

Так как путь клиента становится все сложнее, нужно отслеживать его поведение с момента первого контакта с вашей компанией до совершения сделки.

Один из сценариев пути клиента может быть следующим:

• клиент осознал потребность и пошел искать решение в интернете
• в поиске попал на статью из вашего блога и получил информацию о том, какой продукт может закрыть его потребность
• ввел коммерческий запрос — попал на ваш сайт по контекстной рекламе
• изучил информацию, позвонил менеджеру, получил информацию, ушел думать
• через 2 дня увидел ремаркетинговое объявление в Facebook
• зашел на сайт, но его отвлекли по работе или по дому
• на следующий день вспомнил, зашел на ваш сайт по брендовому запросу и совершил конверсию

В 90% случаев ваша система аналитики присвоит конверсию переходу по брендовому запросу. Вы можете подумать, что остальные каналы рекламы не дают результат и отключить их. А на самом деле вы просто неправильно собираете статистику и не понимаете, какой путь клиент проходит от знакомства до сделки и какой канал рекламы имеет большую ценность в совершенной конверсии.

Надеюсь я смог убедить вас, что корректно собирать данные, это как минимум полезно для бизнеса. Теперь собранные данные нужно грамотно использовать. 

Когда вы обладаете всеми данными, самое время заняться аудитом рекламных каналов. Сделать технический аудит сайта, понять какие ошибки и слабые места в нем присутствуют. Исправив их, ваш сайт может усилить динамику роста органического трафика. Аудит кабинета контекстной рекламы даст вам понять, какой бюджет вы тратите впустую и какие еще существуют точки роста. И так далее по списку.

Мы разработали 2 книги, которые могут вам помочь, если вы не знакомы с принципами работы SEO-продвижения и тонкостями Google Ads.

Скачать книгу по SEO вы можете тут
А книгу по Google Ads тут

Когда у вас будут на руках все цифры, вы будет понимать, как работает каждый канал рекламы и на сколько эффективно маркетолог его использует. Вполне возможно, что в такой момент вы примите решение сменить специалиста и нанять более опытного, или обратиться в агентство.

Управление персоналом

Как вы оцениваете работу ваших сотрудников? С каких энтузиазмом они принимаются за выполнение поставленных задач, всегда ли они укладываются в сроки, как часто вам приходится указывать им на ошибки и просить исправить их или вовсе переделать работу полностью?

В трудные времена очень важна точность выполнения задач. Как говорил великий Уильям Эдвардс Деминг: «Выполнять работу качественно экономически более выгодно, чем выполнять некачественно»

К этой фразе имеет смысл прислушаться, ведь Деминг является выдающимся специалистом в области управления качеством.

Небольшой отступ в историю. В начале XX века Япония была страной, выпускающая товары весьма посредственного качества, которые не представляли особого интереса на мировом рынке. После окончания Второй Мировой войны правительство Японии приняло решение пригласить профессора Деминга помочь им повысить уровень качества выпускаемой продукции на предприятиях. Как обстоит дело с качеством товаров в Японии сейчас, думаю, нет смысла говорить.

К чему все это было сказано?

В условиях кризиса каждый сотрудник должен работать особенно эффективно. Каждая минут его рабочего дня должна быть направлена на достижения цели — преодоления кризиса. Поэтому, первым делом необходимо уведомить всех сотрудников, что ваша компания сейчас переходит режим повышенной эффективности. Для каждого сотрудник необходимо обновить должностные инструкции и регламенты работы. Если у вас в компании их нет, то самое время озадачиться этим вопросом. Иначе может быть уже поздно.

В должностной инструкции необходимо не только прописать, что сотрудник должен делать, но и указать что он делать не должен. Как ему следует подходить к выполнению задач и как вести общение с клиентами.

Менеджерам по продажам необходимо доработать скрипты продаж. Если у вас нет скриптов… ну вы поняли.

Но вы можете мне возразить, якобы скрипты это бесполезная вещь, что менеджер общается по ним как робот и т.д. 

Если в скрипте будут прописали сценарии обработки большинства возражений клиентов и менеджер будет правильно их использовать, то поверьте, эффективность звонков вырастет в разы.

Помните фильм “Американцы”? Особенно речь Алека Болдуина и его фразу: “Всегда закрывай сделку”.

Если по какой-то причине вы не видели этот фильм, настоятельно советую.

Равно как и с маркетингом, вы должны отслеживать результаты работы каждого сотрудника, каждый его рабочий час. Если кто-то продолжает просиживать в инстаграмме, переделывает работу по 3 раза, с такими работниками лучше расставаться. Вы не обязаны оплачивать из своего кармана чужую лень, невнимательность и безынициативность.

Вас это может оказаться сложной задачей сейчас сесть за разработку регламентов и скриптов, особенно если ранее вы не занимались чем-то подобным. Поэтому в одной из следующих статей я детально расскажу как именно создать должностные инструкции для сотрудников и как разрабатывать скрипты продаж.

Итог

Наговорил много всего, надеюсь был полезен. Решил пока остановиться, чтобы вы смогли все вышесказанное переварить, усвоить и придумать, как применить у себя. Я еще многого не рассказал, вынесу это в продолжение. Затрону такие вещи, как ценообразование, сокращение издержек, оптимизация производства, конкурентная борьба.

Читайте продолжение во второй части цикла.