Кризис 2020: как выжить в условиях неопределенности. Часть 2

Данная статья является второй частью цикла материалов о том, как бизнесу выжить в период мирового кризиса. Если вдруг вы не читали Часть 1, я настоятельно рекомендую отложить данную статью и соблюсти хронологию. Таким образом материал усвоится с максимальной пользой.

Сегодня мы с вами раскроем две очень важные темы, которые идут рука об руку и не могут рассматриваться по отдельности. А именно о ценообразовании и оптимизации затрат компании.

Мировой финансовый кризис, ужесточение конкуренции и снижение покупательской способности провоцирует компании активно искать способы получения дополнительных конкурентных преимуществ.

Конкурентоспособность любого предприятия, независимо от его хозяйственной деятельности и организационно-правовой формы, зависит в первую очередь от качества продукции или услуг и соизмеримости цены с качеством.

В данной статье мы рассмотрим различные методы менеджмента качества и ценообразования, чтобы вы не прибегали к необдуманным скидкам и демпингу.

Оптимизация затрат

Конечно, в рамках одной статьи я не смогу охватить все методы оптимизации расходов компании, затрону лишь несколько самых универсальных.

Расходы на маркетинг

Как правило, при снижении доходов компании, реклама первая попадает под удар. И это самая распространенная ошибка большинства компаний. И ошибка кроется в восприятии, ведь маркетинг не является частью расходов, это инвестиции (при условии, что маркетинг окупается:))

Данную тему я подробно раскрыл в первой части цикла, поэтому большого внимание уделять не буду. Хочу лишь подвести черту: результатом маркетинга всегда является повышение прибыли компании, лайки и подписчики часто не приводят к деньгам. Отделяйте главное от второстепенного и будет вам счастье.

Сокращение персонала

Когда доходы компании стремительно снижаются, а обязательства перед персоналом никто не отменял, вы можете поддаться соблазну и сократить часть команды.

Это не всегда является лучшим решением, так как это позволяет вам снизить сумму затрат как таковую, но не структуру затрат вашей компании в целом.

Если вы вдруг поняли, что среди вашего персонала присутствуют работники, которые не влияют на прибыль или не окупают себя, то встает обоснованный вопрос, а что эти люди делали в вашей компании до этого момента и почему вы решили их сократить только сейчас?

Что вам необходимо сделать до принятия решения о сокращении, это рассчитать вклад каждого сотрудника в прибыль компании. Если вы выявите, что некоторые из ваших подчиненных не вносят вклад в увеличение оборота и прибыли, конечно, с ними необходимо попрощаться. Вы не должны поощрять низкую квалификацию, халатное отношение к работе или частое исправление результатов работы.

Естественно, можно согласится с мнением, что не бывает плохих учеников, бывают плохие учителя. Результат работы конкретного сотрудника напрямую влияет на уровень менеджмента в компании. Поэтому кризис — это время пересмотра бизнес-процессов, улучшение регламентов и должностных инструкций, а также изменение системы бонусов и премий.

Также следует учитывать тот факт, что компания тратит материальные и нематериальные затраты на поиск необходимого сотрудника, обучение, сплочение коллектива. Возможно вы краткосрочно сократите расходы на заработную плату, но в будущем найм нового сотрудника на аналогичную должность повлечет за собой еще большие траты на выведение его в штат.

К вопросу сокращения сотрудников необходимо подходить взвешенно, иначе он будет походить на кровопускание, “действенный” метод лечения большинства болезней в средневековье.

Расходы, не влияющие на прибыль

Чтобы принять взвешенное решение, необходимо сначала изучить весь cashflow за последние несколько месяцев. Если вы не контролируете движение денежных средств в компании полностью, уверен вы найдете там много интересного.

Первым должны быть урезаны расходы на поддержание корпоративной культуры и сплочение коллектива. Пицца по пятницам, дорогой кофе, заплыв на байдарках, все это конечно здорово, но готовы ли вы оплачивать все эти мероприятия в период, когда компания балансирует на грани безубыточности?

Многие могут со мной не согласится и будут утверждать, что поддержание позитивного настроения у коллектива, это крайне важно в трудные времена. Отчасти да, так и есть. Смотрите больше на ваши возможности. Выбор не должен стоять между сплочение команды и выживанием бизнеса.

Расходы на поддержание качества

Когда покупательская способность населения снижается, руководители компаний часто прибегают к снижению стоимости на товары или услуги за счет ухудшения качества. Казалось бы все логично, если нет денег на качественный товар, довольствуйся дешевым. Однако, знали ли вы, что можно поддерживать заданный уровень качества при снижающихся затратах? А что если я вам скажу, что можно даже повышать качество, и снижать издержки?

Заманчиво? … еще бы.

Если вы не знакомы с теорией бережливого производства, то это модель управления, которая направлена на сокращение потерь на всех этапах производства, от поставки сырья на фабрику, до использования продукта конечным потребителем. Это очень интересная модель, и о ней подробно я расскажу в заключительной, третьей части нашего цикла.

Что еще можно сократить

• Если вы собственник компании и ежеквартально выплачиваете себе дивиденды, советую от них пока воздержаться. Лучше эти деньги направьте на маркетинг. С вас не убудет, а компания получит дополнительный “кислород”.
• Расходы на канцелярию. Тут все понятно, объяснять не буду.
• Затраты на обучение. Если вы отправляете своих сотрудников на различные семинары, форму или тренинги, также можете пока приостановить эту благотворительность. В свободных источниках достаточно знаний, чтобы поддерживать себя в “тонусе”. Как правило, оффлайн мероприятия дают больше заряд мотивации, чем твердые знания. А в периоды кризиса источником мотивации для ваших сотрудников должны быть вы:)
• Скрытые расходы и упущенные выгоды. Под эту категорию подходят различные SAAS-сервисы, которые вы оплачиваете, а сотрудники не извлекают из них той выгоды, ради которой вы их внедряли. Вы могли вложить во внедрение CRM-системы внушительную сумму, а отдел продаж использует ее просто как красивый excel. Для вас это упущенная выгода. Сюда же можно отнести и неэффективную работу маркетинга. При текущем бюджете вы могли бы получать X результат, а из-за того, что ваши маркетологи бездельники, вы получаете X/2 результат. 

Какие расходы необходимо повысить

Как маркетолог скажу, что первым делом необходимо увеличить бюджеты на маркетинг 🙂 Но только после того, как будет проведена детальная ревизия всех маркетинговых каналов. Когда вы избавитесь от источников, которые съедают ваш бюджет, и оставите только те, которые приносят вам результат. Эффективные каналы необходимо усиливать и масштабировать, также не лишним будет пробовать новые каналы, которые вы не использовали ранее.

Введите у себя в компании премирование сотрудников за рационализаторские предложения. Когда у компании трудные времена, не только менеджмент должен тянуть все, привлеките к этому свою команду. Многие обладают идеями, которые могут сделать вашу компанию сильнее и позволят пережить кризис с наименьшими потерями. Используйте этот ценный ресурс.

Расходы на реорганизацию предприятия, улучшение бизнес-процессов, усиление менеджмента и т.д. Когда мир выйдет из кризиса, он уже не будет прежним. Компании, которые быстро перестроятся под новые реалии, получат возможность захватить новые рынки и давать клиентам новый уровень сервиса.

Ценообразование

Цена является основным бюджетообразующим фактором в любой компании. По данным исследования компании McKinsey именно работа с ценой дает максимальный процент прироста выручки по сравнению с ростом клиентской базы или управления постоянными и переменными издержками. Методов ценообразования существует достаточно много, более 30. Но мы сегодня рассмотрим несколько:

1. Затратный метод
2. Конкурентный метод
3. Метод спроса и предложения

Каждый из методов обладает своей уникальной тактикой ценообразования в кризисный период.

Затратный метод

Основой данного метода является установление цены выше, чем переменные затраты. Таким образом конечная стоимость продукта или услуги не только покрывает расходы на его создание, но и приносит чистую прибыль от его реализации.

Приб = (Цена — Пер.З.) х Объем — Пост.З., где:

Цена – цена единицы;

Пер.З. – условно-переменные затраты на единицу;

Пост.З. – условно-постоянные затраты на весь объем;

Приб – совокупная прибыль.

Условно-переменные затраты включают в себя стоимость сырья, зарплаты сотрудников, налог на прибыль и любые дополнительные расходы, связанные с увеличением объема производства.

К условно-постоянным затратам относятся стоимость аренды помещений, амортизация оборудования и офисной техники, выплаты по кредиту и другие, которые не увеличиваются с повышением производства.

Данный метод позволит определить весь перечень затрат, который в действительности составляет себестоимость выпускаемого товара или услуги. Многие ошибочно записывают в себестоимость только расходы на сырье или зарплаты сотрудников. Однако, переменные затраты могут содержать скрытые расходы, которые на первый взгляд неочевидные. Например, клиент, после выставленного ему счета, позвонил вашему менеджеру по продажам и провисел с ним на телефоне 40 минут ради уточнения незначительных формальностей или в целью “поболтать”. На итоговую стоимость это не повлияло, однако менеджер неэффективно потратил время, за которое вы заплатили уже из бюджета компании.

Конкурентный метод

В попытке урвать остаток рынка при падающем спросе, конкуренты могут активно снижать цены предлагая товары или услуги более низкого качества или прибегать к демпингу. Вы можете тоже поддаться соблазну снизить цены, ведь вы не хотите остаться “за бортом”. Давая клиентам большие скидки или просто снижая цены вы рискуете еще больше.

Обратимся к цифрам. 

Допустим, вы предоставляете услугу у которой себестоимость удерживается на уровне 1500 грн, ваша маржинальность составляет 20%, соответственно итоговая стоимость услуги составляет 1800 грн.

И тут вы решили раздавать всем клиентам скидки.

Наверное вы слышали про исследование психологов, которое доказывает, что для клиента имеет ценность скидка не ниже 12%.

Вы принимаете решение снизить стоимость на 15%

Но вот незадача, для клиента скидка снижает общую стоимость услуги, а для вас только маржу. Ведь вы не можете урезать себестоимость.

И у нас получается следующее:

Цена = (1500 + 300) — 15% = 1530 грн

Как мы видим, снизив цену на 15% вы урезали маржу в 10 раз.

Поэтому, прежде чем поддаться соблазну, сначала взвесьте все плюсы и минусы и просчитайте риски. Ведь если конкурент снижает цену, это еще не гарант того, что он остается прибыльным. Вчерашний лидер завтра может стать банкротом.

Метод спроса и предложения

Классическая модель зависимости спроса от предложения говорит нам, что при повышении цены падает и спрос на товар или услугу. Однако, если изучить изменение спроса у себя в компании можно заметить удивительный факт, иногда повышение цены не влияет на спрос, но ведет к значительному повышению прибыли.

Это хорошо применимо в сфере услуг, хотя и для сферы розницы также имеет место.

Рассмотрим пример из модели №2, но в обратном порядке.

Вы решили повысить стоимость услуги на 10%.

Цена = (1500 + 300) + 10% = 1980 грн

В данном случае себестоимость осталась на прежнем уровне, а повышение цены на 10% увеличило маржу уже на 60%.

После этого вам необходимо сравнить уровень продаж с новой ценой и сравнить с продажами по старой цене.

Допустим, до повышения вы выполняли 30 заказов в месяц.

Оборот = 1800 * 30 = 54 000 грн

Посчитаем чистую прибыль

Приб. = 300 * 30 = 9 000 грн

После повышения часть клиентов отказались от сотрудничества и по итогу месяца вы выполнили 27 заказов.

Оборот = 1980 * 27 = 53 460 грн

А что в этом случае с прибылью

Приб. = 480 * 27 = 12 960 грн

Путем изменения стоимости и сравнение с изменением уровня спроса можно найти оптимальный баланс количества продаж и оборота и даже повысить прибыль.

Заключение

Грамотная оптимизация затрат и изменение политики ценообразования могут существенно снизить влияние мирового кризиса на “здоровье” компании. Конечно, это не гарантирует того, что снижение покупательской способности или инфляция не скажется на прибыли. Однако, позволит пережить кризис малыми потерями.

В следующей, заключительной, части нашего цикла я расскажу, как вы можете оптимизировать производство товаров или услуг таким образом, чтобы вынужденное снижение цены не сказалось на качестве. Расскажу, как вы сможете повысить качество снижая издержки.

Будет полезно, не переключайтесь.