Медицинский маркетинг: мифы, заблуждения, план действий

Маркетинг в медицине, как и в любой другой сложной сфере бизнеса имеет свои особенности и определенные нюансы работы. Клиники и мед учреждения не получится продвигать по принципу: запустили контекстную рекламу в Google, настроили таргетированную рекламу в Instagram и повалили целевые заявки. Чисто технически вы можете использовать эти инструменты, но если делать это бездумно и без системы, то весь ваш маркетинговый бюджет полетит в тартарары как и вера во все эти наши интернеты.

Маркетинг штука сложная и недешевая, а маркетинг для клиники и медицинских учреждений еще сложнее и, как следствие, дороже.

Конечно, вы можете сэкономить, наняв вольного работника на freelance или обратиться к агентству со скромным ценником. Однако, так как мы постоянно крутимся в различных сообществах маркетологов, буквально каждый день видим подобные запросы

Медицина — достаточно сложная сфера для принятия решения, так как человек доверяет клинике свое здоровье, а иногда и жизнь. Вы действительно готовы доверить свою клинику, наработанную тяжким трудом репутацию человеку, которого вы, возможно, даже и не видели никогда. Разве экономия стоит того?

Вдохновившись чужим опытом и лайфхаками в комментариях новоиспеченный “эксперт” в медицинском маркетинге может вам наворотить таких дел, что вы потеряете всё то, что нарабатывали годами. Человек просто пропадет, перестанет выходить на связь, а вам с этим потом жить и разгребать.

Если вы не против, что на вашем бизнесе кто-то будет тренироваться за ваши же деньги, то вопросов нет. Клиника ваша — выбор за вами.

Но если у вас в голове что-то екнуло и вам не безразлична судьба клиники, то у меня для вас есть подробное разъяснение, что необходимо делать. Начиная с самых основ и до новомодных трендов текущего года. Параллельно развею некоторые мифы и заблуждения, чтобы вы больше не попадались на удочку “экспертов”.

Заваривайте чай, присаживайтесь поудобнее и поехали 🙂

Внедрение CRM-системы

Примерно 80% моих статей начинаются именно с этого.

CRM-системы не являются чем-то революционно новым и существуют на рынке добрые лет 15-20. Однако, на данный момент присутствует огромное количество бизнесов, которые по разным причинам не используют их. Кто-то пробовал внедрять и использование показалось сложным, кто-то не понял ценности в продукте. В любом случае, во всех этих компаниях менеджмент застрял где-то между палеолитом и неолитом.

Обычно администратор клиники или менеджер по продажам выполняет следующие манипуляции: открывает базу, чтобы набрать пациента; заходит на почту, чтобы ответить на письмо; в соц. сетях отвечает на личные сообщения; запись на прием заносит в журнал; там же в журнале проверяет свободное время у конкретного врача и т.д.

CRM позволяет создать единую экосистему взаимоотношений с клиентами. Заявки с сайта поступают на специальный для этого этап воронки продаж, у каждого клиента создается личная карточка, куда поступает информация об источнике заявки, подкрепляются записи разговоров из ip-телефонии, присутствует вся история визитов в клинику от первого посещения, присутствуют комментарии лечащего врача, указываются все виды лечения и их суммы.

Также она позволяет работать с почтой, администрировать обращения из соц. сетей и записывать пациентов к необходимому врачу в календарь. И еще одним преимуществом является постановка задач. Если пациент попросил перезвонить в другое время, администратор поставит себе напоминание и ему не придется больше записывать все на листочках или держать в голове, система сама напомнит об этом.

Таким образом мы имеем, что CRM-система позволяет хранить всю историю коммуникации с клиентом. Даже спустя годы вы легко получите информацию о том, когда пациент к вам обратился, с какой проблемой, какой врач проводил лечение, как часто пациент посещал вашу клинику и какой доход вам принес. И все это в рамках одного ресурса. И это не говоря о том, что вы можете объективно проводить оценку каждого менеджера с помощью отчетов о результатах работы. В общем, сплошные плюсы.

По нашему опыту, после внедрения CRM-системы, продажи повышаются на 20-30% только из-за того, что менеджеры не теряют клиентов и более качественно их сопровождают.

Сайт

Клиники хоть и являются офлайн бизнесом, в большинстве случаев решение пациенты принимают онлайн. Чтобы найти решение своей потребности они ищут информацию в интернете, посещают десятки сайтов, изучают их, консультируются с менеджером и после этого принимают решение.В этом случае сайт играет ключевую роль и является фундаментом в построении системного маркетинга.

От того, насколько качественным будет ваш сайт и какое он производит первое впечатление, зависит то, обратится к вам новый клиент или отдаст предпочтение вашему конкуренту.

Покажу вам 2 сайта, их стартовые страницы:

В первом варианте просто феерия абсурда.

Врач, который то ли работает в клинике, то ли работает на фотостоке. Мальчик, который мечтает стать пилотом. Второй мальчик, который не знает, какой путь ему выбрать, в Атаку или в Атаку. Ядовитые цвета, непонятные акции и так далее по списку.

Во втором варианте мы видим точный заголовок, который сразу дает понять специализацию клиники. Фотография главврача, удобная навигация, профильные направления клиники выделены и легко доступны.

Этот экран новые клиенты будут видеть чаще всего и от него зависит, продолжат они изучать вашу клинику или закроют сайт и пойдут дальше.

Я не буду расписывать максимально подробно о принципах сайтостроения в сфере медицины, пройдусь по основным моментам.

Структура услуговых страниц

Тут нужно понимать тот факт, что вы не реферат по медицине пишите, а продаете услугу. Нет необходимости загружать большие и сухие тексты. Клиентам важно понять, сможете ли вы решить его потребность и чем вы лучше других. Поэтому текста должно быть минимум, освещайте только самое важное для клиента, разбавляйте текст фотографиями пациентов, отзывами и фотографиями врачей.

Обязательно сделайте страницу с врачами. Так как прежде всего люди идут к людям, а уже потом в конкретную клинику. Укажите их специализацию и опыт, это добавит ценности как врачам, так и клинике в целом.

Если у вас есть оборудование, которого нет в других клиниках, обязательно скажите об этом.

Будьте сдержанней в профессиональной терминологии. Клиенты не специалисты в медицине и не понимают большинство из того, что вы пишите на сайте.

Если вы решили показать свою экспертность и указываете, что производите санацию ротовой полости под седацией в надежде, что это увеличит количество обращений — будьте уверены, единственное что повысится, это показатель отказов.

Контакты и обратная связь

Наш мир динамичен и у типичного пользователя, как правило, ограниченное время. Поэтому обеспечьте его удобным доступом к обратной связи.

Телефон разместите так, чтобы он был всегда на видном месте. Формы заявок разместите так, чтобы они были логичным завершением текстового блока. Если вы пишете про консультацию, предложите клиенту записаться на нее. Если рассказываете про метод лечения, в заголовке формы укажите именно его.

Вы можете использовать также различные сервисы для заказа обратного звонка или связи в мессенджерах. В каких-то случаях они работают хорошо, в каких-то не очень. Протестируйте.

Это базовые рекомендации, которые позволят вашему сайту эффективней приводить новых клиентов в вашу клинику. Я описал не все, дабы не перегружать вас тоннами информации. Более детально, пожалуй, опишу в одной из следующих статей.

Контекстная реклама

Для того, чтобы вашу клинику посещали только заинтересованные клиенты, одним из наиболее подходящих способов является контекстная реклама в Google.

Она позволяет настроить показ объявлений по целевым для вас поисковым запросам. Таким образом, если потенциальный клиент интересуется УЗИ — вы можете показать ему целевое объявление, которое приведет его на целевую страницу. Преимуществом является то, что вы не платите за показы рекламы в поисковой сети, только при клике на объявление.

Но в данном рекламном канале есть и недостаток именно в сфере медицинских услуг.

Так как контекстная реклама представляет собой аукцион, то стоимость клика зависит от популярности поискового запроса, количества рекламодателей и максимальной стоимости клика, которую указывают ваши конкуренты. Таким образом, стоимость клика по запросам “стоматологическая клиника” или “протезирование зубов” может достигать $1.5 и выше. Поэтому к настройке необходимо подойти тщательно.

Первоначально следует выбрать приоритетные направления для рекламы, те услуги, которые представляют для вас наибольший интерес с точки зрения экономической выгоды. Далее маркетолог должен собрать список поисковых запросов и выделить те, которые являются для вас выгодными по стоимости за клик. Когда запущенная реклама выйдет на окупаемость можно проводить тестирование и добавлять более дорогие ключи.

Помимо показа текстовых объявлений в поиске, контекстная реклама обладает возможностью показа баннерных объявлений. 

Их существует 2 типа:

• принудительный показ тем, кто не проявлял заинтересованности к услугам
• ремаркетинг — показ тем, кто уже посетил ваш сайт

Такая реклама показывается на тысячах сайтов, которые входят в партнерскую сеть Google и она отличается от поисковой более низкой стоимостью но в данному случае вы платите уже за показы.

Если реклама принудительного показа может привлекать на ваш сайт пользователей с несформированным спросом, то ремаркетинг имеет более широкие возможности. Например, вы можете собрать аудиторию пользователей, которые посещали страницу конкретной услуги и показывать им целевой баннер со специальным предложением именно по данному виду лечения.

Если вы ранее не имели опыта в контекстной рекламе и не знакомы с рекламным кабинетом, то вам скорее всего будет непросто оценить работу маркетолога и понять, насколько эффективно он использует данный канал рекламы и какую он дает рентабельность.

Именно для таких случаев мы разработали подробный чек-лист, как провести аудит настройки контекстной рекламы с простым и понятным описанием.

Скачать его можно тут

SEO-продвижение

В отличие от контекстной рекламы, SEO не получится запустить быстро. Это достаточно сложный и долгий процесс. Во многом он основан на работе непосредственно с оптимизацией сайта под требования поисковых систем, написание текстов под ключевые слова и размещение рекомендательных ссылок на ваш сайт на авторитетных ресурсах. Особенностью данного вида продвижения является то, что никто не сможет спрогнозировать, как сайт себя поведет после оптимизации. Сможет ли он выйти в топ-3 за 6 месяцев или за год усердной работы получится добиться только топ-10. Результат зависит от множества факторов, от конкуренции, от возраста вашего домена, от квалификации исполнителей и качества их работы. Но даже это не дает 100% гарантии результата. Вот что сам Google пишет по этому поводу

Так что, если вам кто-то дает 100% гарантию результата от SEO-продвижения, будьте уверены — вами манипулируют ради подписания контракта.

Если же все так неоднозначно, зачем вообще заниматься продвижением в органической выдаче?

Дело в том, что в контекстной рекламе объявления показываются только в том случае, если у вас есть рекламный бюджет на балансе. Деньги закончились — реклама остановилась.

Когда ваш сайт занял высокие позиции в поиске, он останется там надолго. Вы можете приостановить продвижение, но результат в виде клиентов будете продолжать получать еще долгое время.

Если сравнивать платную рекламу и органическую, то в разрезе 2-3 лет стоимость привлечения клиента с SEO будет в разы меньше чем с контекстной рекламы.

Кстати, в нашем арсенале также присутствует книга о самостоятельном проведении SEO-аудита.

Скачивайте ее тут

Вывод: контекстная реклама позволяет получить быстрый результат, SEO это игра в долгую. Оба канала хороши и в паре дают результат сильно больше, чем по отдельности.

Контент-маркетинг

Сейчас только ленивый не говорит о пользе контент-маркетинга для бизнеса. Что он собой представляет? 

Контент — это информация, которую вы доносите до своих клиентов. Она транслирует вашу экспертность в своей отрасли и вызывает доверие. Как правило, когда говорят о контенте, имеют в виду социальные сети или блог на сайте. Однако, площадка распространения не играет большой роли. Это может быть любой ресурс, который посещает ваша целевая аудитория

В данной статье мы рассмотрим несколько: 

• страницы в социальных сетях
• блог на сайте
• канал на Youtube

Почему контент-маркетинг для клиник играет большую роль?

На нашем рынке не принято при первых симптомах заболевания сразу обращаться к доктору, в большинстве случаев люди пытаются заняться самолечением и ищут решение в интернете. Именно в этот момент вы, с помощью различных видов контента, можете повлиять на их решение, объяснив все риски от самостоятельного диагностирования и лечения и предложить прийти на консультацию или осмотр.

Давайте разберемся более детально.

Социальные сети

Так уж сложилось, что социальные сети люди чаще используют для общения и просмотра новых публикаций от сообществ, на которые они подписаны. Мало кто использует социальные сети для поиска необходимой им информации.

Эта особенность поведения накладывает отпечаток и на характер контента.

Важно помнить, что скорее всего основной аудиторией будут ваши существующие клиенты, либо те, кто только присматривается к вам. И для них важно создать и поддерживать имидж вашего медицинского учреждения.

Идей для контента может быть масса:

• знакомство с врачами клиники
• результаты работ (до/после)
• полезные советы по уходу и профилактике здоровья
• отзывы пациентов
• ликбез, простыми словами о сложном
• акции и специальные предложения

Помните, что вы создаете контент для людей, соответственно текст должен быть написан как для людей. Не обязательно использовать сложную терминологию, либо сразу давать ей объяснение. Вашим подписчикам должно быть не просто интересно вас читать, они должны понимать о чем вы пишете.

Также не стоит забывать о том, что фактическое ведение страниц не означает, что задача решена. Необходимо постоянно отслеживать результативность каждой публикации, вводить новые рубрики, тестировать форматы фото, менять стиль написания текста. Только в таком случае вы достигнете поставленной цели. А она весьма тривиально — повышение количества клиентов.

Блог на сайте

Как я и писал выше, люди часто прибегают к самолечению. Соответственно, они регулярно ищут необходимую информацию в поисковиках. История их запросов — это по сути готовый контент-план для вас. Важно писать статьи с максимальной пользой для клиента, но и с конечным результатом для вас — стимулированием записей в клинику. 

Чтобы цель была достигнута необходимо придерживаться баланса между профессиональным текстом и SEO-копирайтингом. Тогда результат не заставит себя долго ждать.

Развитие блога тесно переплетается с SEO-продвижением. Поэтому необходимо не только создавать полезный и уникальный контент, но и стимулировать его динамику в поисковиках с помощью закупки ссылок.

YouTube-канал

Видео-формат контента за последние годы набрал большой популярности и уже перепрыгнул классические текстовые статьи. И с каждым годом популярность все растет. Уже сейчас YouTube является второй по популярности поисковой системой после Google.

Как результат, характер поисковых запросов практически совпадает с тем, как люди ищут информацию в Google.

Обратите внимание на количество просмотров, я их специально выделил.

В отличие от социальных сетей и блога на сайте, производство видео-контента не самое дешевое. Повышение популярности видео-формата провоцирует увеличение конкуренции среди клиник. Это влечет за собой повышения требований к качеству контента. Важно, чтобы и качество видео было высокое и звук хороший, монтаж и анимация. Все играет большую роль. А чтобы ваши ролики набирали большое количество просмотров, необходимо выделять бюджет на платное продвижение.

Но это уже повод написать отдельную статью про продвижение на Youtube 🙂

Краткий вывод

Контент-маркетинг крайне важен для медицинских учреждений и может дать клинике мощный приток новых пациентов. Главное для себя понимать, что производство качественного контента влечет за собой как временные, так и финансовые вложения. И не стоит ожидать мгновенного результата, рассчитывайте на период в 4-6 месяцев.

SERM — управление репутацией

Как мы говорили ранее, клиника это то место, которому пациент доверяет свое здоровье, а иногда и жизнь. А так как немногие имеют специализированное медицинское образование или хотя бы базовую подготовку, решение как правило принимается “по обложке”.

Вы можете быть современной клиникой, у вас могут работать врачи высшей категории, у вас может быть дорогостоящее оборудование и передовые технологии лечения. Но все это может быть неважно, если в интернете пара-тройка клиентов оставили о вас негативные отзывы. Причем не всегда недовольство клиентов может быть по вашей вине. Если ваша клиника известна, то нечестные конкуренты могут заказать на вас негатив.

Несколько фактов в цифрах:

• 90% пациентов читают отзывы перед посещение клиники
• более 60% пациентов делают выводы о клинике на основании отзывов
• около 10% клиентов решаются посетить клинику с низким рейтингом
• более 50% клиентов, которые решили посетите клинику после прочтения отзывов, становятся постоянными

Отзывы, это не пережиток прошлого, они работают и по сей день. Есть несколько рекомендаций, как не стать жертвой черного пиара:

1. Просите ваших лояльных клиентов оставить отзыв. Для них это потраченные 5 минут, для вас повышение имиджа в интернете.
2. Не заказывайте отзывы. Как правило, люди, которые зарабатывают на написании отзывов, пишут их “на потоке” и они сразу заметны своей не естественностью.
3. Если вам написали негатив, обязательно свяжитесь с клиентом. Постарайтесь понять, что именно не понравилось в лечении или приеме и как можно исправить возникшую ситуацию. Причины могут быть разные, иногда виной может стать банальная мелочь или недопонимание.
4. Не удаляйте отзывы. Отсутствие негатива может также вызвать подозрение. Наличие недовольных клиентов это вполне нормально, мы все можем ошибиться. Важно то, как вы решите этот вопрос. После того, как вы связались с пациентом и решили сложившуюся ситуацию, обязательно напишите развернутый ответ комментарием.

Не стоит бояться негатива о своей клинике в интернете, важно уметь правильно с ним работать и тогда ваш имидж и бренд не пострадают.

Всякие там тренды

В данном разделе я быстро пробегусь по некоторым трендам в сфере маркетинга за последний год-два. Почему пробегусь? По нашему опыту они имеют сомнительную ценность для медицины, однако в свою очередь часто требуют больших инвестиций и ресурсов. Но о них сейчас не говорит только ленивый, так что я не мог обойти их стороной.

Автоматизированные воронки продаж

По своей сути, автоматизированные воронки представляют собой классический email-маркетинг с добавлением автоматизатизированных сценариев рассылки на основании взаимодействия пользователей с письмами.

Существуют также автоворонки в мессенджерах. Принцип тот же самый, разница только в площадке для дистрибуции контента.

Основная их задача, это привлекать “холодных” клиентов, которые еще не готовы совершить покупку и медленно “прогревать” их с целью повысить лояльность и стимулирования обратиться в компанию.

Настраиваются они путем выстраивания сценариев доставки сообщений заданного содержания и с заданной частотой.

Сценарий выглядит примерно так

Вот только проблема состоит в том, что человек обычно обращается в клинику за лечением когда у него “заболит” и он вряд ли будет ждать 2-3 месяца, пока клиника его “подогреет” экспертным контентом.

Автоворонкам все таки можно найти применение для клиники, но это не фундамент. Когда у вас есть отлаженная система маркетинга — можно приступать к новым форматам и тестам.

Блогеры и лидеры мнений

На самом деле блогеры являются угасающим трендом но их популярность тянется “паровозом” из-за бурной востребованности прошлых лет.

Многие компании на собственном опыте поняли, что размещение рекламных публикаций у лидеров мнения и селебрити уже не дают желаемых результатов и не всегда окупают вложенные инвестиции.

Польза для сферы медицины сомнительна еще потому, что спрос на услуги не линейный и не имеет импульсного характера. Исключением являются услуги в сфере красоты. Это имеет смысл, так как порог принятия решения о записи на чистку лица или маникюр достаточно низкий. Но продвигать сосудистую хирургию или имплантацию не самая лучшая идея.

Tik Tok

Про данную социальную сеть слышно из каждого утюга. Любой, кто связан с контент-маркетингом, даже косвенно, пытается давать советы о том, как эффективно продвигаться и зарабатывать в новом, еще не занятом пространстве. 

Важно понимать, Tik Tok это молодежная сеть и характер контента, который набирает популярность, соответствующий. Это юмор, вайны, различные танцевальные видео.

Формата контента два: видео и прямые трансляции.

Единственным адекватным вариантом сотрудничества с блогерами в Tik Tok является амбассадорство, когда лидер мнения выступает приверженцем бренда. Это хорошо работает в компаниях сегмента FMCG, beauty, производителей одежды/обуви и т.д.

Амбассадорство медицинских услуг — сомнительное мероприятие.

Надеюсь статья оказалась для вас полезной. Если я что-то упустил или не до конца раскрыл мысль, буду рад вашим комментариям