Портрет клиента: что это такое и в чем его цель?

Иногда владельцы бизнеса и маркетологи настолько сосредотачиваются на продвигаемом продукте или услуге, что не задумываются о том, кому именно они продают.

Каким бы незаменимым не был ваш продукт, если вы продвигаете его среди нерелевантной аудитории, показатели продаж, к которым вы стремитесь, никогда не будут достигнуты.

Поэтому понимание персон покупателей (портрет клиента) жизненно необходимо.

Прежде чем что-то эффективно продавать, вы должны понять следующее:

• Кто является вашим целевым покупателем.
• Где он проводит больше всего времени на просторах Интернета.
• С какими проблемами он сталкивается.

После создания портрета покупателя у вас будет четкое представление о вашем целевом рынке, о том, где его найти и как с ним связаться. А самое главное, вы значительно сократите количество догадок.

У большинства компаний есть более одного портрета клиента, и их целевой рынок может быть сегментирован. Возможно, вы уже слышали термин «целевая аудитория», но в этой статье мы будем использовать термин «портрет клиента».

У каждой услуги или продукта, продаваемого вашей компанией, будет множество портретов клиентов. Различные продукты или услуги требуют соответствующую аудиторию.

Нет необходимости говорить о том, что именно на этих людей вы должны ориентироваться в своих маркетинговых усилиях. Однако каждый портрет клиента имеет свои цели, возражения и мотивы. Поэтому вы не можете использовать один и тот же подход в передаче посыла для всех.

Именно здесь на помощь приходит рабочий лист с портретами клиентов. Этот лист, состоящий из одной страницы, позволит вам разработать рекламу, ориентированную на конкретных клиентов. Вы сможете создать персонализированную кампанию, которая обращается непосредственно к вашей аудитории, стимулируя тем самым конверсии.

Что должно быть включено в портрет вашего клиента?

Когда создаются портреты клиентов, вы, по сути, вручную выбираете тех, с кем предпочитаете иметь дело, поэтому он должен быть заполнен качествами, которыми обладает ваш целевой рынок.

Поэтому описание, которое вы составляете, должно относиться к тем, с кем вы действительно хотите иметь дело, а не только к вашим существующим клиентам.

При создании портрета клиента следует помнить о пяти ключевых компонентах:

1. Ценности и цели

Запишите все, чего желает портрет клиента, а также то, чего у него еще нет. Есть ли что-то конкретное, чего он пытается достичь? Эти цели должны быть конкретизированы.

То, что вы записываете, должно относиться к любому вашему предложению. Не позволяйте несвязанным целям отвлекать вас.

Ценности многих людей ограничивают их решения вопреки их желаниям. Поэтому, когда вы думаете о том, каковы могут быть их цели, постарайтесь мыслить с их точки зрения. Какие у них ценности? Как их желания зависят от их ценностей? Как эти ценности влияют на их цели?

Запишите ценности, на основе которых портрет клиента может принимать свои решения.

2. Источники получаемой информации

Определите источники, откуда они получают информацию. Какие блоги или книги читают? Какие мероприятия посещают? Есть ли среди них идейные лидеры, к мнению которых они прислушиваются? Эти аспекты могут относиться к людям, на которых ориентирована ваша реклама, поэтому не торопитесь с этим процессом.

3. Информация о демографических данных

В этом разделе содержатся такие сведения о вашем портрете, как его должность, доход, семейное положение, пол, возраст и т.д.

4. Болевые точки и проблемы

Перечислите неприятные или негативные аспекты, от которых этот портрет хотел бы отстраниться. Какие болевые точки и проблемы они испытывают регулярно?

Не забывайте — перечислять следует только те вещи, которые имеют отношение к продукту или услуге, на которой вы специализируетесь.

5. Роли и возражения

Есть ли у этого портрета потенциальные возражения, которые могут помешать ему купить то, что вы предлагаете?

Вы должны помнить о всех «горячих кнопках», которые есть у вашего портрета. Таким образом, вы будете готовы к любым возражениям с их стороны.

Далее вам нужно определить роль вашего портрета в принятии решения о покупке:

• Чемпион:

эти люди либо поддерживают сторонника, либо являются конечными пользователями, и оба этих фактора будут стимулировать их к одобрению покупки.

• Адвокат:

эти люди будут положительно отзываться или расхваливать вашу услугу/продукт, чтобы убедить лицо, принимающее решение, одобрить покупку.

• Лица, принимающие решения:

эти люди имеют последнее слово, когда речь идет о том, куда и на что будут потрачены деньги.

В ряде случаев вам придется взаимодействовать с существующими клиентами и проводить среди них опросы. Это поможет вам определить, кто является вашим портретом, а также что им требуется.

В других ситуациях вы уже будете знакомы с характеристиками вашей целевой аудитории.

Не ждите завершения интервью или опросов до того, как будет создан первоначальный вариант портрета клиента.

Когда вам не хватает обратной связи или данных, вам придется делать некоторые предположения. Как только представится возможность, займитесь получением этих исследований.

Тем временем вы получите пользу от предварительно созданного портрета, хотя вам, возможно, придется проверить некоторые сделанные предположения.

Куда двигаться дальше?

Начните с создания портрета одного клиента, а затем развивайтесь дальше. У вашей компании, несомненно, будет больше, чем один покупатель. Поэтому вы должны создавать портреты, основываясь на характеристиках каждого из них.

Когда это станет для вас привычным делом, вы можете начать создавать несколько портретов, представляющих различные сегменты аудитории.