УТП. Что это и как разработать + примеры

Любой, кто продвигает свой бизнес, знаком с таким понятием, как «УТП», но как его составлять и использовать правильно, известно единицам. Предлагаем вашему вниманию детальный обзор, что собой представляет УТП, как и для чего его составлять, а также примеры успешных предложений от разных компаний и ошибок, которые не стоит совершать.

Суть УТП

Добиться успеха в бизнесе, в том числе в виртуальном, невозможно без борьбы с конкурентами, причем соперничество присутствует во всех рыночных нишах, начиная от продажи одежды, заканчивая ремонтом квартир и грузоперевозками. Закономерно возникает проблема, как выделиться на фоне десятков фирм с аналогичной направленностью, и тут на помощь приходят рекламные инструменты. УТП – это уникальное торговое предложение, которое позволяет привлечь целевую аудиторию за счет той или иной «изюминки» товара или услуги. Что именно стоит выбрать в качестве отличительного компонента, мы рассмотрим чуть позже, а пока давайте разберемся, что конкретно дает УТП вашему бизнесу:

формирование эмоциональной привязки;
создание клиентской базы и обеспечение стабильности работы компании;
увеличение интенсивности продаж;
улучшение репутации на фоне конкурентов.

Фактически с помощью уникального предложения удается добиться ВАУ-эффекта, который влечет за собой желание покупать именно у вас и даже не рассматривать другие варианты.

Несмотря на схожесть с акциями, УТП имеет ряд отличительных особенностей, которых у них нет, а именно: эксклюзивность (никто другой не может предложить то же самое) и ориентация на долгосрочный эффект.

Разные взгляды на УТП

При всех преимуществах такой рекламный ход нельзя назвать универсальным, в частности, многие маркетологи его критикуют из-за возможности копирования. Также УТП критикуют из-за того, что их могут составлять недобросовестные фирмы, а в большинстве развитых стран данный способ продвижения просто не имеет смысла, ведь товары высокого качества и нет потребности в дополнительной стимуляции ЦА. Перечисленные нюансы имеют место, но свидетельствуют лишь о том, что УТП не является палочкой-выручалочкой на все случаи жизни, а только помогает в развитии бизнеса. Естественно, если компания продает низкопробные товары, не выполняет обязательств по доставке и гарантийному сервису, отказывается предоставлять обещанные подарки, то никакое уникальное предложение не поможет!

Сфера применения и примеры

Разработка УТП входит в список обязательных мероприятий при раскрутке как бизнеса в целом, так и конкретного товара или вида продукции. Без него не обойтись при:

создании лендинг пейдж и корпоративных порталов, а также интернет-магазинов – его используют в карточках товаров и описании преимуществ бизнеса на главной страничке, в разделе «О нас» и т.д.;
составлении прайс-листов, маркетинг-кита и коммерческого предложения;
запуске баннерной и контекстной рекламы;
ретаргетинге и электронной рассылке;
запуске акций и розыгрышей.

Теперь давайте рассмотрим примеры УТП, чтобы понять, какой вид они могут иметь и с помощью каких фраз составляться:

M&Ms: «Шоколад, который не тает в руках».
Сервис проката автомобилей Avis: «Мы №2. Мы работаем усерднее».
Служба доставки FedEx: «Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром».
Корпорация DeBeers: «Бриллианты вечны».
Domino’s Pizza «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно».

Если внимательно изучить различные варианты УТП, то можно заметить, что они могут быть направлены на решение конкретной проблемы, предоставление подарков и отражение уникальных преимуществ компании либо продукции. Какой разновидности отдать предпочтение, зависит от специфики товаров и концепции бизнеса.

Как составлять уникальное торговое предложение: базовые принципы

Если хотите, чтобы УТП принесло «дивиденды» в виде роста трафика и улучшения имиджа, то составлять их нужно таким образом, чтобы было четко понятно, чем вы лучше конкурентов и почему. При этом хорошее предложение должно влиять не только на рациональное, но и на эмоциональное мышление, одновременно удивляя и стимулируя. Чтобы этого добиться, разработка должна базироваться на таких принципах:

эффективность – указание существенной выгоды от целевого действия;
уникальность, которая позволит выделить ваш бизнес из общей массы;
конкретика, то есть четкий акцент на том, что нужно купить товар или воспользоваться услугой.

Пошаговая инструкция по составлению УТП

Создать удачное УТП – непростая задача, и выполнять её нужно поэтапно:

Провести сегментацию рынка с учетом характеристик ЦА.
Проанализировать потребности и проблемы, возникающие у потенциальных клиентов, чтобы потом сделать акцент на их удовлетворении.
Выделить ту особенность вашего товара или услуги, которая станет основой для позиционирования.
Определить, в чем будет выгода потребителя от сотрудничества с вами.
Сформулировать рекламный слоган, в котором будет дано конкретное решение проблемы, за которое ЦА будет готова платить деньги.

Наибольшие сложности, как правило, вызывают этапы выделения конкруентных преимуществ и составления фразы. В первом случае поможет тщательный анализ продукции и концепции бизнеса, а для подбора словесных комбинаций можно использовать специальные формулы:

[Продукт] + [выгода].
[Продукт] + без + [страх клиента].
[Если ____] + [то ___].
[Продукт/компания] + [свойство-1] + [свойство-2…].
[Продукт] + с + [дополнительная ценность].
[Креативность/особенность] + [Продукт].

Типичные ошибки при создании УТП

Никаких гарантий, что тот или иной рекламный посыл даст желаемый эффект, как бы тщательно вы ни подбирали фразы, не существует. Одновременно с этим есть вещи, которые нельзя делать ни в коем случае, если не хотите зря потратить усилия и время на создание УТП, которое не позволит увеличить трафик. Ошибки можно поделить на исправимые и те, чье совершение делает уникальное предложение бессмысленным или неинтересным для ЦА. В первую группу входят:

использование в УТП местоимения «мы»;
отсутствие четкого ответа на вопрос потенциальных клиентов: «Что я получу?»;
составление УТП с глаголом «мочь», который в восприятии ассоциируется с принуждением либо с неуверенностью в способности выполнить обещанное;
отсутствие конкретной выгоды в предложении, то есть нет смысла предлагать то же самое, что есть у других, только у них клиенты получат что-то «в дополнение», а вы останетесь ни с чем.

С перечисленными недочетами вполне реально справиться, но есть проблемы в разработке, которые исключают возможность получения «отдачи» в принципе, а именно:

Неправдивая информация – нельзя лгать клиенту даже в мелочах, ведь рано или поздно он поймет, что его обманули, и информация об этом распространится, что станет причиной ухудшения репутации компании.
Использование УТП как способа избавиться от залежалой продукции – потребителям интересен качественный и актуальный продукт с дополнительными выгодами, и если он получит не то, что ожидал, то будет недоволен и к вам больше не вернется, так что о стабильной прибыли можете забыть.
Несоответствие подарков и условий – категорически нельзя предлагать символические презенты за крупные покупки. Если клиент тратит большую сумму на ваш товар, то и сюрприз должен быть внушительным.
Отсутствие уникальности – наиболее распространенная проблема, которая возникает, если перед работой над УТП не проанализировать конкурентную среду. Ваше предложение должно быть особенным, отличающимся от того, что уже обещают другие — только тогда можно рассчитывать на целевые действия.

В заключение

Практика показывает, что уникальное торговое предложение – эффективный маркетинговый инструмент, с помощью которого можно привлечь интерес потребителя и, соответственно, повысить прибыльность бизнеса офлайн или онлайн. Но работать УТП будет только в том случае, если серьезно подойти к его разработке, учитывая интересы ЦА, актуальную ситуацию в выбранной рыночной нише и сделав его по-настоящему выгодным и эксклюзивным. Следуя четкому плану действий, описанному выше, вы сможете сделать все правильно и «пожинать плоды» в виде притока клиентов и роста продаж!