Зачем нужно анализировать эффективность вашего маркетинга?

Независимо от того, являетесь ли Вы поклонником фильмов о боевых искусствах, можно с уверенностью сказать, что знаменитая реплика Брюса Ли в «Выходе дракона» является одной из самых упоминаемых в поп-культуре и Вы с большой долей вероятности ее встречали. В начале фильма Ли сталкивается лицом к лицу с другим мастером боевых искусств, который делает впечатляющий перерыв на доске, чтобы попытаться запугать Ли. Стойко и уверенно Ли отвергает демонстрацию просто: «Доски не дают сдачи»

На первый взгляд, очевидным ответом может быть просто «ну, да». Но когда мы копаем глубже, мы понимаем, что фактическое сообщение Ли является более сложным. Разбить беззащитный кусок дерева не так впечатляюще, как сразиться с кем-то, кто может дать отпор. 

Мы можем применить тот же подход к маркетингу. Заманчиво попытаться подчинить цифры, усиливая данные до тех пор, пока они не расскажут историю, которую вы хотите услышать. Но числа не наносят ответный удар. 

Запугивание данных до тех пор, пока они не нарисуют более лестную картину вашего бизнеса, никогда не поможет вам узнать правду о том, что работает, а что нет. 

Спросите себя честно: вы подгоняете данные? 

Вы настаиваете на том, что цифры, которые вы видите, не могут быть правдой, и манипулируете ими, пока они не начнут говорить вам то, что вы хотите услышать? Настоящая правда настолько избита, что больше не спорит с вами? На эти вопросы может быть сложно ответить, когда вы так заинтересованы в результате.

Два основных показателя того, что вы спутываете свои данные:

1. Когда данные показывают закономерность, которая вас пугает, вы подвергаете ее сомнению, оправдываетесь или сосредотачиваетесь на отдельных исключениях из правила.

«Нет, эта зацепка была мусором. У нас никогда не было шансов с самого начала, так что это не засчитывается».

«Этот клиент был худшим! Мы никогда не должны были брать их на себя. Такого больше не повторится».

2. Вы сосредоточены на положительных числах, но у вас есть шоры, когда дело доходит до полной картины. 

«Конверсия нашего веб-сайта составляет 10 %, поэтому, очевидно, нам не нужно ничего менять в наших действиях».

Спутывание данных в представлении может заставить вас выглядеть лучше. Возможно, это даже улучшит ваше самочувствие. Но когда вы не позволяете фактам говорить правду, потому что боитесь того, что они могут сказать, единственное, что вы делаете, — это мешаете вашей организации становиться сильнее и расти. А на длинной дистанции, с таким подходом, компания может зайти в тупит

Прислушиваться к цифрам означает, что вам придется столкнуться лицом к лицу с неприятной правдой. Предположим, вы представляете бизнес в сфере услуг, и вам представлен следующий анализ: 

«За последние 6 месяцев мы наблюдаем увеличение среднего числа потерянных клиентов с 2 до 3 в месяц. Наша цель — 36-месячная продолжительность взаимодействия, но из-за потери 3 клиентов в месяц наша средняя продолжительность взаимодействия упала ниже 30 месяцев».

Теперь идет бой!

Кто-то пытается отвлечься от проблемы. «Правильно, но никаких реальных проблем с удержанием клиентов здесь нет — мы удерживаем одного клиента уже 13 лет!» 
Один человек просматривает список недавних потерянных клиентов, и выносятся суждения о том, подходили ли они или соответствовали требованиям. 
Другой вмешивается с извинением: «Ну, в этот период мы потеряли члена команды Кейт, и мы тоже освещали ее материал. Вот почему мы потеряли клиента XYZ».

Точки продаж в маркетинге, маркетинговые точки в операциях и операционные точки как в продажах, так и в маркетинге.

И цифры, и члены команды одурманены от того, что прошли 9 раундов боя, ничего не решив.

Но вот правда: если предположить, что таблица данных была перепроверена перед представлением и верна, эти цифры реальны и должны рассматриваться как таковые. 

Итак, куда вы пойдете дальше?

Что удивительно, так это то, что решения реальной проблемы — плохое удержание клиентов — основаны на тех же самых оправданиях, которые только что использовались для злоупотребления цифрами. 

Так что начните с проверки ваших предположений у двери. Ответьте на важные вопросы о своей организации, которые вы слишком боялись задать , и бросьте себе вызов, чтобы по-настоящему прислушаться к ответам, которые дают данные. 

Когда вы перестанете спутывать цифры и на самом деле послушаете, что они говорят, они помогут вам определить ваши слабые места, что только укрепит вашу организацию.